Pour mettre en avant cette nouvelle culture, les marques de la fast-fashion ont créé leur campagne sur les réseaux sociaux. Leur succès est resté limité car elles ne maîtrisaient pas assez les codes du succès sur Internet. Elles sont donc passées au niveau supérieur en faisant appel aux influenceurs. Il y a souvent des parrainages durant lesquels l’influenceur se fait offrir les produits qu’il déballe, en contrepartie d’argent ou de codes de promotions pour ses abonnés. Mais les techniques sont plus poussées, certaines marques proposent désormais des contenus où les influenceurs sont générés par l’IA. Ces techniques et pièges tendus par les marques de la fast-fashion posent des problèmes à notre environnement et à la santé des utilisateurs.

La fast-fashion a d’abord un coût écologique très important. Elle pollue les rivières et ses vêtements sont remplis de produits chimiques. Or, avant même que le consommateur ne les porte, les travailleurs qui confectionnent ces habits en subissent les dégâts. Ils ne sont pas situés en France, ni en Europe, mais dans des pays où les entreprises peuvent faire une réduction importante sur les coûts de la main-d'œuvre comme en Inde. Les travailleurs sont exposés à des produits toxiques, travaillent dans des bâtiments construits illégalement et sans respecter les normes de sécurités et sont exploités dans des conditions quasiment similaires à de l’esclavage moderne. La seule chose qui les différencie est le versement d’un très maigre salaire qui n’augmente pas malgré les grèves et les tragédies.

En acceptant de relayer cette culture de la fast-fashion, les influenceurs participent à la survie de ce système ultra-consumériste qui prospère sur la misère d’autres êtres humains. Les problèmes environnementaux sont renforcés par l’utilisation des réseaux sociaux et de l’IA qui sont extrêmement gourmands en eau et en électricité. Néanmoins, dans certains pays, les data centers perturbent par leurs consommations importantes les réseaux électriques en entraînant parfois des coupures.

Viennent ensuite les problèmes qui concernent directement le consommateur. La qualité des produits est souvent mauvaise, ce qui oblige à racheter le vêtement. Cette surconsommation imposée entraîne un cycle de déchets que les associations n’arrivent plus à résorber.

Les tactiques utilisées par les influenceurs peuvent provoquer chez les plus vulnérables une dépendance réelle à l’achat de vêtements. Les conséquences sur le long terme sont majoritairement la dépression. La personne n’est pas consciente de ses actes : les algorithmes des réseaux sociaux rendent addicts, ainsi que les dark patterns, interfaces volontairement conçues pour tromper ou manipuler un utilisateur. Ce phénomène est d’autant plus marqué chez les adolescents du fait du sentiment d’appartenance à un groupe qu’il peut engendrer et qui est crucial durant cette période. Les vêtements en eux-mêmes ne respectent pas les normes de l’Union européenne qui garantissent notre sécurité et celles des plus vulnérables.

Cette culture peut être brisée en demandant des comptes aux réseaux sociaux qui favorise la dépendance à l’achat de vêtements par leur algorithme. L’esprit critique est nécessaire pour se distancer de cette culture de la fast-fashion mais l’effet de groupe et les schémas des réseaux sociaux peuvent perturber même l’esprit le plus aguerri. L’entière responsabilité du succès de la fast-fashion repose en effet sur les réseaux sociaux et leurs algorithmes qui risquent d’être remplacés par l’IA générative encore plus redoutable.

(1) https://www.oxfamfrance.org/agir-oxfam/impact-de-la-mode-consequences-sociales-environnementales/

Par Lucie Petit

Pour aller plus loin sur notre dossier du mois consacré à la fast-fashion, consultez les articles de nos rubriques Relations internationales et Société sur notre blog.

Suivez MINERVIEWS

• Instagram

• Facebook

• LinkedIn