Les influenceurs, vitrines de la fast-fashion

Si le télé-achat est un format phare de la télévision, à travers toute l’Europe, ce concept a été adapté aux réseaux sociaux, notamment via Youtube ou Tiktok, à travers les hauls, des vidéos dans lesquelles des influenceurs montrent leurs derniers achats, souvent nombreux. Or, ces formats semblent omniprésents sur certains comptes ou chaînes et normalisent la surconsommation. Et cela incite directement le public : 8 consommateurs sur 10 ont déjà acheté des vêtements après les avoir vus portés par un influenceur. Ainsi, que ce soit à travers un haul ou de simples photographies, les influenceurs portent bien leur nom, puisqu’ils sont des acteurs principaux de ce que nous voyons ensuite porté dans la rue.

De fait, la fast-fashion est essentielle dans l’économie de l’influence, à travers les concepts de vidéo. Les partenariats avec les marques sont également un outil pour les influenceurs qui leur permettent d’être rémunérés souvent en contrepartie de placements de produits avec l’usage de “codes promos” pour leurs abonnés. Les collections éphémères entre une marque et une personnalité d’internet, comme celle de l’influenceuse Léna Situations avec la marque de vêtements pour adolescents Jennyfer illustre bien ce marché de la publicité sur les réseaux sociaux. Le tout encourage les abonnés à ne pas être de simples consommateurs de vidéos, mais aussi des consommateurs matériels, notamment de vêtements.

Une mécanique construite par les marques et pour les marques

Parmi les entreprises bénéficiaires de cette économie, Shein, marque emblématique de l’ultra-fast-fashion puisqu’entre 2000 et 10 000 nouveaux articles y sont publiés par jour. En moyenne, sur six mois, 1000 influenceurs sont en collaboration avec la plateforme chinoise. Selon un sondage, 54% des interrogés les tiennent responsables de l’essor de la fast-fashion.

L’une des principales critiques envers la fast-fashion, outre l’impact environnemental, porte sur le droit des travailleurs, surexploités par les marques. Ainsi, en juin 2023, pour tenter de démentir ces accusations, Shein a organisé un press trip en Chine, dans des usines à Guangzhou, y invitant des influenceurs américains pour “prouver” les bonnes conditions des employés, et inciter indirectement le grand public à continuer d’acheter la marque. Or, ces usines se sont révélées être des établissements vitrines, servant uniquement pour la communication de la marque. De fausses usines pour essayer de dissimuler un véritable scandale sur les conditions de travail.

Les influenceurs ont aussi recours directement à une main d’oeuvre peu coûteuse pour s’enrichir, à travers l’arnaque de leurs abonnés via le système de dropshipping, dans lequel ils achètent des produits quelques centimes et les revendent bien plus cher, en les faisant passer pour leur propre marque, ou des produits qualitatifs. L’un des exemples les plus connus en France est celui du couple Emma CakeCup et Vlad Oltean, accusés en 2019 de cette pratique, dans le cadre de leur marque d’accessoires.

Un contre-mouvement émergent

Face à la fast-fashion, la slow-fashion, qui se veut être un mode de consommation plus durable, avec moins d’achats, mais des achats de qualité. Certains, comme l’influenceuse allemande Paula Kuettner, incitent à la customisation, la réutilisation et la réparation de vêtements déjà achetés.

D’autres incitent à la seconde main, comme l’influenceuse franco-italienne Giulia Castellucci, qui a lancé l’application Thriftmap, pour recenser les friperies et magasins de modes d’occasion à travers l’Europe. La mode de l’underconsumption core (la tendance de la sous-consommation) vise donc à proposer de nouvelles manières de consommer, et le hashtag se popularise sur les réseaux sociaux depuis 2024.

Le Digital Services Act : une régulation européenne des plateformes

La Commission européenne déploie des efforts concrets pour réguler cette surconsommation. Entré en application le 17 février 2024, le « Digital Services Act » (DSA) possède une dimension protectrice des citoyens européens, notamment des mineurs, face aux contenus sponsorisés diffusés sur les réseaux sociaux et aux contenus illégaux. Dans ce cadre, il s’applique directement aux pratiques de promotion de la fast-fashion en ligne, notamment celles des influenceurs, en imposant davantage de transparence sur les contenus publicitaires et en encadrant les mécanismes de recommandation des plateformes.

La législation européenne cherche également à responsabiliser les plateformes numériques dans la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses en les obligeant à signaler les contenus publicitaires et à renforcer la modération des contenus problématiques.

Dans ce cadre, la mise en œuvre du DSA se traduit déjà par l’ouverture d’enquêtes contre de grandes plateformes numériques comme TikTok ou Meta afin de vérifier leur conformité au règlement, notamment contre AliExpress. Dans le contexte de la fast-fashion, ces contrôles sont particulièrement importants, car la diffusion massive de contenus promotionnels repose largement sur les influenceurs et sur les mécanismes de visibilité algorithmique.

Cependant, l’efficacité du DSA face au phénomène de la fast-fashion reste indirecte et limitée. Le règlement agit principalement sur la diffusion des contenus numériques et non directement sur la production textile ou les stratégies commerciales des marques. Ainsi, malgré un meilleur contrôle des contenus sponsorisés, les réseaux sociaux continuent d’encourager une consommation rapide et massive de vêtements à bas prix.

Dans ce contexte, l’Union européenne cherche également à agir plus directement sur les pratiques des entreprises afin de compléter la régulation du numérique. La Commission européenne a adopté le 9 février 2026 de nouvelles règles interdisant progressivement la destruction des vêtements et chaussures invendus. Cette mesure vise à réduire le gaspillage textile et à encourager une économie plus durable. Elle montre que l’Union européenne tente de combiner régulation numérique, protection des consommateurs et objectifs écologiques.

La loi française sur les influenceurs

En complément du cadre européen, certains États européens renforcent l’encadrement des pratiques d’influence commerciale. C’est notamment le cas de la France qui a adopté une loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Il s’agit d’une loi qui définit clairement le statut de l’influenceur. Cette loi impose également de nouvelles obligations aux créateurs de contenu. Les influenceurs doivent désormais signaler clairement les partenariats commerciaux et les contenus sponsorisés afin de garantir une meilleure transparence envers les consommateurs. La loi interdit la promotion de certains produits ou pratiques considérés comme dangereux ou trompeurs. Les marques peuvent aussi être tenues responsables lorsqu’elles participent à des campagnes publicitaires mensongères ou contraires au droit de la consommation.

Les contenus sponsorisés sont davantage signalés et les influenceurs paraissent plus attentifs aux obligations juridiques. Cependant, certaines pratiques trompeuses persistent encore, notamment la publicité déguisée et le manque de transparence sur les partenariats commerciaux.

Cette multiplication des dispositifs juridiques en France et en Europe met toutefois en lumière une tension fondamentale : celle entre la volonté de réguler des pratiques commerciales de plus en plus sophistiquées et la capacité réelle à encadrer un écosystème numérique où les stratégies d’influence et les technologies évoluent plus rapidement que les normes.

Par Lou Labat–Plazy et Marianthi Dimou

Pour aller plus loin sur notre dossier du mois consacré à la fast-fashion, consultez les articles de nos rubriques Relations internationales et Culture sur notre blog.

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