Impossible d’échapper aux critiques contre la fast fashion. Entre les reportages sur Shein, comme « Le vrai coût de la fast fashion »  ou les enquêtes sur les tonnes de vêtements jetés chaque année, le constat revient toujours : la mode est devenue rapide, jetable et dictée par les tendances. On dénonce la surconsommation, l’uniformisation du goût, les micro-tendances et cette impression que beaucoup ne s'habillent pas vraiment pour eux-mêmes.

Il apparaît cependant que cette critique disparaît presque dès qu’il s’agit de consommation culturelle et, entendez par là, des bibliothèques remplies de Dostoïevski jamais ouverts, des vinyles achetés davantage pour décorer une pièce que pour être écoutés, des appareils photo argentiques redevenus accessoires esthétiques ou encore des cafés, films et expositions consommés aussi pour l’image sociale qu’ils renvoient.

Pourtant, les mécanismes sont souvent les mêmes. Là où la fast fashion vend une identité old money, clean girl ou Y2K, la consommation culturelle vend aujourd’hui du Pinterest aesthetic, du minimalisme artsy ou du look intellectuel que promeut l’idéal dark academia. De la même manière, les « boring beige home » ou « millenial grey home » sont désormais critiquées et rejetées sur nombre de réseaux où l'idée de « préserver le charme » d'une maison ou d’imiter une maison « avec du caractère » pullulent.

Les reproductions de Claude Monet, considéré par beaucoup comme du « vrai art », se retrouvent en fond d'écran ou au-dessus des canapés beiges, les affiches abstraites interchangeables dans les studios étudiants, les vagues japonaises imprimées à la chaîne, les faux airs de galerie d’art recréées grâce à quelques cadres commandés en ligne… ainsi nous sont vendus, toujours, la décoration de « caractère ».

Un fast art ?

Comme la fast fashion, ce que l'on pourrait qualifier de “fast art” repose sur la tendance, la reproductibilité et l’affichage social. On n’achète pas seulement une image parce qu’elle plaît mais parce qu’elle raconte quelque chose de nous. Ou plutôt de la personne qu’on aimerait projeter publiquement. Être artsy, cultivé, underground, cinéphile, lecteur, parfois même engagé. Tant de figures et d’identités désormais transformées en esthétiques reconnaissables, reproductibles et commercialisables. 

Le cas de Banksy est peut-être le plus frappant. Cet artiste devenu célèbre pour sa critique du capitalisme et du marché de l’art voit aujourd'hui ses [reproductions d’] œuvres finir sur des tote bags, des posters ou des mugs. Même logique avec Monet : autrefois rejeté par les institutions, il est aujourd’hui transformé en symbole décoratif consensuel et reproduit partout, des coques de téléphone aux expositions immersives pensées pour les réseaux sociaux.

Ainsi, la différence entre un t-shirt tendance et une affiche aesthetic est parfois moins grande qu’on ne le pense. Les deux répondent à des tendances rapides, à des codes sociaux précis et à une consommation de l’identité. Là où l'un est vu comme superficiel, l’autre, pour le grand public, reste associé au goût, à la culture et à une forme de légitimité intellectuelle.

Peut-être ne faut-il pas tant jeter la pierre au consommateur, pour qui l’art ou la mode ne restent finalement qu’une partie de la vie quotidienne, contrairement aux industries et aux marchés qui structurent leur activité entière autour de la création de tendances, du renouvellement constant des désirs et de la vente de nouvelles esthétiques. Et peut-être encore moins au consommateur contemporain, lorsque ces logiques d’appartenance, de distinction sociale et de recherche de confort existent depuis des siècles. Le besoin de ressembler à un groupe, d’afficher un statut ou de se construire une identité n’a rien de nouveau : ce sont surtout les moyens de diffusion, la vitesse des tendances et de production et l’ampleur des marchés qui ont profondément changé. 

Par Manon D-H.

Pour aller plus loin sur notre dossier du mois consacré à la fast fashion, consultez les articles de nos rubriques Société et Relations internationales sur notre blog.

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